Når danskerne går til stemmeurnerne den 18. november for at vælge nye medlemmer til landets fire regionsråd, bliver det uden politiske annoncer på Facebook og Instagram.
Meta, som ejer de to platforme, har valgt at lukke for al politisk annoncering i hele EU fra 10. oktober – blot fem uger før valgdagen den 18 november.
Beslutningen skyldes ny EU-lovgivning, som skal sikre større gennemsigtighed og bekæmpe manipulation i forbindelse med valg. Meta har dog vurderet, at kravene er så omfattende, at de i stedet helt stopper politisk annoncering, fremgår det af en pressemeddelelse.
Det kan få konsekvenser – ikke mindst for de politikere, der stiller op til regionsvalget.
“Det rammer særligt hårdt i den nye store Region Østdanmark, hvor det er fysisk umuligt at være til stede i hele regionen,” siger Christoffer Buster Reinhardt, spidskandidat for Det Konservative Folkeparti og nuværende formand for Region Hovedstadens Sundhedsudvalg til TV2Øst.
Han havde som mange andre kandidater afsat en betydelig del af valgkampbudgettet til annoncering på sociale medier – et redskab, der både har været effektivt og relativt billigt.
Ulighed i kampagnevilkår
Særligt for regionsvalget, der traditionelt har en mindre vælgerinteresse og ikke så stor medieeksponering som kommunerne, har sociale medier været en nøglekanal for at skabe kontakt til borgerne.
“Politikere uden annoncekroner kan måske nå 200 mennesker på en god dag – med 1.000 kr. i annoncebudget kunne de tidligere nå 15.000 målrettet,” vurderer rådgiver i politisk kommunikation Benjamin Rud Elberth.
Han frygter en lavere stemmeprocent og skævreprægning i vælgerdeltagelsen:
“Det bliver dem, der læser aviser og ser TV, som stemmer – og det er ikke nødvendigvis de unge eller digitale vælgere.”
En sejr for demokratiet
Andre ser dog forbuddet som en mulighed for at gøre op med pengekapløbet. Kommunikationsrådgiver Morten Reimar kalder det ligefrem en sejr for demokratiet:
“Når de tunge annonce-tegnebøger ikke længere kan tippe vægtskålen, ændres dynamikken i valgkampen, for hidtil har større partier og kandidater med velpolstrede kampagnebudgetter kunnet købe sig til massiv synlighed online og målrette sylespidst formulerede budskaber geografisk, efter køn, alder, interesser og alt muligt andet,” skriver han i en kommentar på Altinget.
Reimar peger på, at gode opslag stadig kan gå viralt – også uden penge – og at det kan styrke de kandidater, der er kreative og har opbygget ægte følgerskaber.
Gammeldags valgkamp og nye strategier
For kandidater som Thomas Rohden (RV), næstformand i Region Hovedstaden, handler det nu om at tænke nyt – men ikke nødvendigvis højtråbende.
“Vi vil prøve at trænge igennem med indhold af høj produktionsværdi – lækre videoer og humoristiske opslag,” fortæller han og tilføjer, at han stadig satser på seriøs kommunikation, men med et glimt i øjet til TV2 ØST.
Måske bliver det i stedet en valgkamp, hvor man skal tilbage til de klassiske metoder – som plakater, dør-til-dør og debatmøder. Eller hvor TikTok, nyhedsbreve og lokale podcasts får større betydning.
Risiko for demokratisk skævvridning
Flere eksperter advarer om, at selvom forbuddet skaber mere lige adgang, kan det også skævvride selve kampagnens indhold. Ifølge Elberth risikerer vi en valgkamp, hvor algoritmerne kun belønner de ekstreme budskaber:
“De kandidater, der forarger, forbløffer eller forskrækker, har større chance for at trænge igennem – det kan give en mere primitiv politisk debat.”
Forbuddet lægger altså op til en valgkamp, hvor det kræver mere end penge at vinde vælgernes opmærksomhed. Men det bliver også en kamp på nye præmisser – uden sikkerhed for, hvem der reelt vinder på forandringerne.
Annoncer giver træls opmærksomhed
Men hvorfor har Meta taget denne beslutning – mister de ikke en masse annoncekroner?
Spørger man Mads Fuglsang Hove, postdoc på Institut for Statskundskab ved Aarhus Universitet, så har Meta igennem længere tid været trætte af politik på deres platforme.
Det giver nemlig ikke så mange penge i kassen, som man skulle tro – til gengæld skaber det splid og har blandt andet medvirket til, at Metas direktør, Mark Zuckerberg, måtte stå skoleret til høring i Kongressen, lyder det fra Mads Fuglsang Hove.
“Det giver dem ret meget træls opmærksomhed, så det kan måske være nemmere for dem at sige, at der bare ikke længere skal være politiske reklamer på deres platform,” siger han til DR.
